Osnabrück So beeinflussen Influencer das Konsumverhalten von Schülern in Osnabrück
TikTok, Instagram und Influencer sind aus dem Alltag vieler Jugendlicher nicht wegzudenken. Doch wie sehr beeinflussen sie wirklich, was gekauft wird? Eine Umfrage an der IGS Eversburg liefert Antworten. Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Projekts „Medienlab“ der Neuen Osnabrücker Zeitung mit Schülerinnen der IGS Eversburg.
In unzähligen Videos auf Instagram oder TikTok machen Influencer Werbung für Produkte oder zeigen bezahlte Kooperationen. Vor allem diese Inhalte erreichen jüngere Generationen, die viel Zeit auf den Plattformen verbringen. Eine Umfrage an der IGS Eversburg in Osnabrück macht deutlich, wie sehr Werbung auf TikTok und Instagram Jugendliche beeinflusst. Insgesamt nahmen 108 Schülerinnen und Schüler aus den Jahrgängen 8 bis 13 teil.
Die meisten Teilnehmenden nutzen TikTok und Instagram regelmäßig. Ihre durchschnittliche Bildschirmzeit liegt bei drei bis fünf Stunden täglich – mit Werten von 30 Minuten bis zu mehr als zehn Stunden pro Tag.
Zunächst ging es um die Frage, wie stark Influencer die Kaufabsicht beeinflussen. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, selten oder gar nicht beeinflusst zu werden, während der übrige Teil sich zumindest gelegentlich beeinflussen lässt.
Mehr als die Hälfte der Befragten hält es für eher unwahrscheinlich, ein Produkt allein aufgrund einer Empfehlung ihres Lieblings-Influencers zu kaufen. Kommt es dennoch zu einem Kauf, handelt es sich meist um Drogerieprodukte wie Make-up oder Self-Care-Artikel. Vereinzelt nannten Teilnehmende auch den Kauf eines Jogginganzugs der TikTokerin „Videozeugs“, auch bekannt als Feli.
Rund 80 von 100 Befragten gaben an, dass Sympathie, Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers für sie entscheidend sind. Fehlen diese Eigenschaften, kommt ein Kauf für viele nicht infrage. Fast die Hälfte der Teilnehmenden misst zudem Nachhaltigkeit und ethischen Aspekten bei beworbenen Produkten Bedeutung bei, während die übrigen dem neutral gegenüberstehen oder sie für weniger wichtig halten. Diese Ergebnisse decken sich teilweise mit einer Studie von Sandra Ziewiecki aus dem Jahr 2021, die ebenfalls die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Authentizität hervorhebt.
Zum Abschluss ging es um die Frage, ob und wie Social Media das Kaufverhalten verändert hat. Rund 40 Prozent der Befragten gaben an, häufiger online einzukaufen, dabei jedoch eher Produkte zu wählen, die ihnen persönlich gefallen und nicht gezielt Empfehlungen von Influencern zu folgen. Eine befragte Person schrieb: „Ich kaufe öfter Dinge, die mir gefallen. Aber ich kaufe nichts, nur weil mein Lieblingsinfluencer mir das empfohlen hat.“ Weitere 40 Prozent gaben an, kaum oder gar nicht online einzukaufen oder ihr Kaufverhalten nicht durch Influencer beeinflussen zu lassen. So schrieb ein Teilnehmender: „Nicht sonderlich stark. Ich habe generell noch nie ein Influencer-Produkt gekauft.“ Die übrigen 20 Prozent räumten ein, dass Influencer-Werbung bei ihnen häufiger Kaufimpulse auslöst. Aussagen wie „mehr Kaufimpulse, höheres Konsumverhalten“ oder „Ich kaufe etwas mehr im Internet als davor“ verdeutlichen diesen Effekt.
