Osnabrück Katjes? No, no, no! – Warum das BGH-Urteil richtig und wichtig ist
Der Süßwarenhersteller Katjes muss eine Anzeige unterlassen, in der er seine Produkte mit dem Begriff „klimaneutral“ beworben hatte. Warum das richtig ist und was das Urteil für andere Unternehmen bedeutet.
Klar, Greenwashing ist ein Problem. Gibt sich ein Unternehmen einen grünen Anstrich, stellt sich also ökologischer dar, als es tatsächlich ist, werden Verbraucher getäuscht und wird der Wettbewerb verzerrt.
Im Fall des Süßwarenherstellers Katjes war es so, dass das Unternehmen in einer Anzeige geworben hatte: „Seit 2001 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral.“ Allerdings war damit gar nicht der Herstellungsprozess selbst gemeint. Vielmehr unterstütze der Fruchtgummihersteller Klimaschutzprojekte für einen CO₂-Ausgleich. Inwiefern ein solcher Ablasshandel sinnvoll ist, darüber lässt sich streiten.
Fakt ist: Katjes hat mit dem Werbeclaim Verbraucher an der Nase herumgeführt. Reduktion und Kompensation sind schließlich zwei verschiedene Dinge. Und es genügt nicht, sich – wie Katjes – hinter der Erklärung zu verstecken, Verbraucher wüssten, dass mit dem Versprechen auch Ausgleichszahlungen gemeint sein können. Eine fadenscheinige Behauptung.
Entsprechend nachvollziehbar ist das Urteil des Bundesgerichtshof (BGH), der entschieden hat: Schon in der Werbung selbst muss ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ konkret erklärt werden. Von nun an muss jedes Unternehmen genau aufpassen, ob es sich das Label wirklich ans Revers heften darf. Zu Recht.
Katjes hat durch die irreführende Werbung einen Reputationsschaden erlitten, denn eine gerichtlich bestätigte Verbrauchertäuschung kratzt an der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Als kurzfristige Marketingmaßnahme mag die Strategie aufgegangen sein. Langfristig aber wird sie Kunden verprellen. Denn Greenwashing hat, wie jede noch so kleine Unwahrheit, kurze Beine.
