Osnabrück Manuel Neuer, Poldi und Ter Stegen: Darum werben Automarken so gerne mit Fußballern
Bei der Fußball-EM rollt nicht nur der Ball – es wird auch viel geworben, vor allem für Autos. Warum gehen so viele Marken Werbepartnerschaften mit Fußball-Stars ein? Ein Forscher erklärt das Phänomen.
„Ich möchte gar kein anderes Auto mehr fahren.” Mit diesem Satz wird ein Weltmeister zitiert - nicht irgendeiner, sondern der Siegtorschütze der WM 2014, Mario Götze. Der fährt seit 2023 Hyundai und fungiert als offizieller Markenbotschafter des koreanischen Herstellers.
Götze soll zum Gesicht der Automarke werden, hofft Hyundai. Der Markenforscher Michael Jonas sagt, das funktioniere bei Autos ebenso wie bei anderen Produkten in der Wirtschaft: „Nespresso-Kapseln hätten sich ohne George Clooney auch nicht so gut verkauft.” Der Hollywood-Schauspieler und der Kaffeekapsel-Marktführer gehörten in den Augen vieler Konsumenten heute untrennbar zusammen, nach jahrelanger Werbung wohlgemerkt.
Der Frankfurt-Star Götze, auf den DFB-Trainer Julian Nagelsmann bei der Europameisterschaft in diesem Sommer verzichtet, ist jedoch bei Weitem nicht der einzige berühmte Fußballer, der für Autos oder Auto-bezogene Produkte wirbt. Torhüter Marc-André Ter Stegen ist seit 2020 offizieller Botschafter der spanischen VW-Marke Cupra. Auch die beiden weiteren Weltmeister Lukas Podolski und Manuel Neuer sind Markenbotschafter: „Poldi” wirbt seit 2022 für Nutzfahrzeuge von Volkswagen, der Bayern-Keeper Neuer für den Reifenhersteller Michelin.
„Fußballstars wird wie anderen Promis von Konsumenten ein Vorschuss an Vertrauen geschenkt”, analysiert Forscher Michael Jonas. Noch besser sei aus Markensicht nur, wenn Freunde sich gegenseitig Produkte empfehlen. „Das nennt man ‘Word of Mouth Marketing’. Die Werber versuchen im Prinzip, der beste Freund von Jedermann zu sein.” Dasselbe Prinzip wenden auch Influencer an, wenn sie auf Instagram von der neuen Hautcreme schwärmen.
Nur, warum passen gerade Fußballer so gut zu Autos und deren Zubehör? Laut Jonas ist deren breite Bekanntheit letztlich entscheidend. „Sie sind ständig im Fernsehen zu sehen, und das positiv behaftet und nicht durch irgendwelche Negativ-Schlagzeilen.” Dadurch hätten potenzielle Kunden das Gefühl, die Person zu kennen. „Und wenn der einem als Testimonial dann ein Produkt empfiehlt, was sollte daran dann schlecht sein?”, so laute die Psychologie hinter der Werbekampagne.
Problematisch kann es aber schnell werden – und zwar, wenn der Promi plötzlich in einen Skandal verwickelt ist. Von aktuellen Fußballern ist nichts derartiges überliefert. Der Sportartikelhersteller Adidas hat das 2022 allerdings mit US-Rapper Kanye West erlebt. Der soll unter anderem Hakenkreuze auf Sneaker der Marke gekritzelt und sich antisemitisch geäußert haben. Der Aktienkurs von Adidas war im Zuge der Berichterstattung zwischenzeitlich in die Knie gegangen.
Um solchen bösen Überraschungen vorzubeugen, mahnt Jonas an, dass Firmen genau prüfen sollten, mit wem sie eine Werbepartnerschaft eingehen. Die Auswahl müsse stets zur Marke passen. Bei Manuel Neuer passe besonders gut, dass er als Torhüter in gewisser Weise für Sicherheit stehe - eine Eigenschaft, die für Käufer von Autoreifen eine hohe Wichtigkeit hat.
Das sieht auch der saarländische Experte für Marken, Daniel Kochann, so. „Mehmet Scholl und die Billigautomarke Dacia waren ein Traum-Duo“, sagt er. Scholl habe als etwas kauziger, bescheidener Typ sehr autenthisch zum Slogan „Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“, gepasst.
Natürlich spiele aber auch die männliche Zielgruppe bei Fußballspielen eine Rolle. Laut dem Verband der Automobilindustrie sind 62 Prozent der deutschen Autofahrer männlich, bei der Fußball-Einschaltquote dürfte es eine noch höhere Zahl sein. „Deshalb wird auch so viel für Bier, Baumärkte und Grillsachen geworben”, weiß Jonas. Für die EM gelte das aber nur eingeschränkt: „Da verwässert sich das etwas, es gibt viele Eventgucker und viel mehr Frauen und Kinder, die zuschauen.” So hohe Werbe-Reichweiten wie bei Großturnieren lassen sich sonst nirgendwo erzielen, weshalb der chinesische Autobauer BYD viel Geld ausgab, um UEFA-Partner zu werden.
