Onno Behrends in Norden Neuer Tee in neuen Schläuchen
Onno Behrends in Norden zählt zu den traditionellen Ostfriesentee-Herstellern. Jetzt rüttelt das Unternehmen an seinem Rezept und will auch beim Marketing neue Wege gehen.
Norden - Onno Behrends, Leib- und Magen-Teelieferant für das Norderland, hat seinen klassischen Ostfriesentee neu gemischt und ihm einen zeitgemäßen Auftritt gegeben. Jetzt wurde der neue Markenauftritt – die wohl umfassendste Neuausrichtung in der Geschichte des Unternehmens – im Werk in Norden erstmals vorgestellt.
Die wichtigste Änderung: Die beiden alten Marken Schwarzer Friese und Ostfriesentee wird es in der Form nicht mehr geben. Ersetzt werden die beiden Mischungen durch einen neuen Ostfriesentee. Er besteht nur aus Assam und ist wieder etwas kräftiger als der Vorgänger – aber eben nicht so kräftig wie der Schwarze Friese. Mit der neuen Mischung und der neuen Marke – im Fachjargon heißt das Relaunch – möchte das Unternehmen in Zukunft wieder zu alter Stärke wachsen auf dem ostfriesischen Teemarkt.
Mehr als eine Milliarde Teebeutel pro Jahr werden produziert
„Der Absatz unserer vorherigen Sorten ging immer weiter zurück“, erläuterte Ingo Wiltfang vor Gästen, die Marke sei etwas verloren gegangen. Norden sei jedoch ein wichtiger Standort, an dem auch nicht gerüttelt werde, versprach er. Wiltfang ist Geschäftsführer der Ostfriesischen Teegesellschaft, die wiederum Teil der Laurens Spethmann Holding in Seevetal ist. Zu den Marken der Holding gehören unter anderem Meßmer Tee, Milford Tee und weitere Lebensmittelmarken. Und natürlich Onno Behrends Tee als traditionelle Norder Marke, die es seit 1888 in verschiedenen Mischungen und verschiedenen Designs gibt. In Norden werden pro Jahr mehr als eine Milliarde Teebeutel produziert, davon ein großer Teil für die Discounter-Eigenmarken. Künftig sollen es 1,5 Milliarden werden. Denn das Geschäft mit den Discounter-Tees läuft.
Nordens Bürgermeister Florian Eiben (SPD) sicherte dem Unternehmen jede Unterstützung zu, die es am Standort braucht. Man sei stolz auf Onno Behrends. „Und dass jetzt sogar der Name der Stadt Norden auf der Verpackung steht, ist für uns ein wertvolles Geschenk“, so Eiben.
Unternehmen will gegenüber den Mitbewerbern aufholen
Denn nicht nur die Teemischung ist neu, auch die Verpackung wurde neu gestaltet: In Braun gehalten, dazu der Original-Schriftzug und – am wichtigsten – die Werte, wofür der neue Ostfriesentee steht: „Stark, aromatisch, ergiebig.“
Damit will das Unternehmen wieder eine wichtigere Rolle spielen im ostfriesischen Teemarkt, der seit jeher von Thiele (Emden) und Bünting (Leer) beherrscht wird. Und auch überregional soll der neue Tee platziert werden, sagt Geschäftsführer Wiltfang. Doch in die Regale der Republik zu kommen, das sei schwer.
Bei Onno Behrends wird in den Standort Norden investiert
Bei der Positionierung des neuen Tees versuchten die Produktentwicklerin Kea Meyke und die Marketingchefin den Spagat: Alteingesessene Ostfriesen sollten den Tee künftig ebenso kaufen wie junge Menschen und auch die Touristen, welche die Nordseeküste zu Scharen besuchen. Deswegen schufen sie einen kräftigen Tee, der aber trotzdem nicht zu bitter ist (reiner Assam, der Darjeeling-Anteil ist verschwunden). Eine Verpackung, die irgendwie nach Bio aussieht (es aber nicht ist), folgt dem Trend zur Regionalisierung (indem sie „Norden“ explizit aufdrucken) und zur Nostalgie (indem sie das uralte Schutzmarken-Label wiederbelebten). In den Geschäften vor Ort ist der Tee natürlich erhältlich, aber auch im Online-Shop.
Die Werbung spielt ganz klar mit Klischees – was Werbung aber immer tut: Ein kerniger Ostfriese (dem Jever-Bier-Mann nicht ganz unähnlich), dazu Dünen, Strandhafer, ein Leuchtturm und das Meer. So stellt sich der Nicht-Ostfriese die Nordseeküste vor, und so ist sie ja auch ein bisschen.
Doch der neue Tee in neuen Schläuchen ist nur die eine Seite. Die Ostfriesische Teegesellschaft (OTG) hat kräftig in den Standort investiert und die Werkshallen auch neu strukturiert. Man merkte Matthias Dreier den Stolz an, als er durch die Hallen führte. Neue, schnellere Teebeutel-Maschinen, eine teure neue Abluftanlage, mehrere neue Ladestationen für Lkw – dies alles ist ein klares Bekenntnis der OTG in den Standort Norden und wird von Geschäftsführer Wiltfang auch so bestätigt. Er ist selbst Norder.
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