Berlin Wie wird man Bundeskanzler, Herr Brinkert?
Raphael Brinkert kann von sich sagen, dass er Anteil daran hat, dass Olaf Scholz heute Bundeskanzler ist. Wie hat er das hingekriegt?
Wahrscheinlich war es auch an einem Morgen zwischen 5 und 7 Uhr, um diese Zeit hat Raphael Brinkert die besten Ideen. Ihm fielen diese vier Wörter ein: „Soziale Politik für Dich“. Es wurde der einprägsame Slogan der SPD im Bundestagswahlkampf. Brinkert bezeichnet ihn als einen der besten Einfälle, die er je hatte. Ein echtes Kunstwerk der politischen Kommunikation. Die SPD gewann knapp die Wahl. Damit hatte einige Monate zuvor fast niemand gerechnet.
Raphael Brinkert schon, wie er sagt. Er ist kein Wahlforscher, sondern Werbefachmann. Er ist 44 Jahre alt und betreibt seine eigene Werbeagentur BrinkertLück im Hamburger Schanzenviertel. Zuvor hat er für andere bekannte Agenturen gearbeitet. Der Zalando-Slogan „Schrei vor Glück“ stammt von ihm. Er hat schon Werbung gemacht für Coca Cola und für die U20 der deutschen Nationalmannschaft. Sein nächster wichtiger Kunde: der DFB und die deutsche Nationalmannschaft bei der WM in Qatar. Sport-Marketing ist neben der Politik sein zweites großes Feld. Beides Themen, über die die Leute am Stammtisch sprechen. Und solche Themen interessieren ihn.
Er selbst spricht nicht von Werbung, sondern von Kommunikation, was schon verrät, dass für ihn mehr dahintersteckt als ein gutes Plakat zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Er sagt, dass es im Grunde keinen großen Unterschied macht, ob man für eine Partei kommuniziert oder für ein Kaltgetränk. Die Prinzipien nach denen es funktioniert oder eben nicht, seien die Gleichen. Brinkert sagt: „Parteien sind am Ende auch Marken.“
Es hat ihn gereizt, die Bundestagswahlkampagne für die SPD zu machen. Die SPD entschied sich für Brinkert und seine Leute, als die Partei noch im Umfragetief feststeckte. Brinkert glaubte, dass man da noch etwas drehen kann. „Wenn man sich die drei Kandidaten Baerbock, Laschet und Scholz angesehen hat, war klar, es konnte nur Scholz Kanzler werden.“ Er verstand es, Scholz so in Szene zu setzen, dass am 26. September immerhin 25,7 Prozent der Wähler das auch so sahen.
Das Einfache und Klare sei meist das Erfolgreiche in einer Kampagne. Der SPD-Slogan erscheint dem Laien auf den ersten Blick nicht revolutionär. Und doch funktionierte er. Um ihn zu finden, braucht man ein Gespür für Menschen und für Sprache. Brinkert spricht nie von Werbung, sondern von Kommunikation. Er beschäftigt sich damit, wie Menschen heute angesprochen werden möchten, worüber sie sprechen. „Ich möchte keine Werbung machen, sondern etwas Interessantes, womit sich die Menschen gerne beschäftigen.“ Dann entstehen Ideen wie „Respekt für Dich“, ein Dauerbrenner im SPD-Wahlkampf.
Brinkert sitzt in einem Büro in einem modern sanierten Backsteinhaus in einem Hinterhof. Große Fenster, offene Räume, überall Sessel, in denen man mehr liegen als sitzen kann. Ein junges Team, das ihn „Rapha“ nennt. Der Mann spricht überlegt und man merkt ihm an, dass ihm Spaß macht, was er tut. Er ärgert sich gelegentlich über die Sprache der Politik. Er findet: „83 Millionen Menschen haben eine bessere Kommunikation verdient.“
Brinkert meint, dass sich sein Weg in die Werbebranche schon in seiner Kindheit abzeichnete. Der Sohn einer Bäckersfamilie fand , dass die E-Jugend seines Fußballvereins eine eigene Zeitung braucht. Für Sport, Politik und ihre Kommunikation hat er sich früh interessiert. Folgerichtig studierte er Kommunikationswirt an der IHK in Köln, dann internationale Betriebswirtschaftslehre an der ISL in Dortmund. Er fing 2000 bei Coca Cola an, als die Werbebranche noch ein heiß umkämpftes Pflaster war, in dem man viel Durchhaltevermögen brauchte. Viele Überstunden, viel Arbeit an Wochenenden hat er investiert, um bei Agenturen wie „Scholz and Friends“ und „Jung von Matt“ mit den kreativsten Köpfen der Branche zusammenzuarbeiten.
2020 gründete er seine eigene Agentur in Hamburg. Heute zählt er selbst zu einem der Erfolgreichsten der Branche. Im vergangenen Jahr räumten sie zahlreiche Preise ab. Heute kann er sich seine Kunden aussuchen – und sich den Luxus leisten, nur für Unternehmen zu arbeiten, hinter deren Zielen er auch persönlich steht.
Es gibt ein Foto vom Wahlabend, wo Brinkert mit dem damaligen SPD-Generalsekretär Lars Klingbeil im Willy-Brandt-Haus auf dem Boden sitzt. „Die Monate der Zusammenarbeit waren sehr intensiv. Es ist heute etwas ganz anderes als früher. Früher bestand der Auftrag für eine Kommunikationsagentur darin, die Plakate und TV-Spots zu machen, und das war’s dann. Heute funktioniert so eine Kampagne in Echtzeit, über alle Medien. Man muss ständig, auch auf aktuelle Themen reagieren können. Dazu waren wir kommunikativ jederzeit in der Lage.“
Als CDU-Kandidat Armin Laschet im Flutgebiet lachte, zeigte die SPD Scholz mit dem Spruch „Ein Kandidat, der in jeder Situation die Fassung wahrt“. Brinkert und seine Leute verpassten der SPD ein neues leuchtendes Rot und Plakate, über die gesprochen wurde. „Es waren vier einfache und klare Botschaften darauf zu lesen.“ Dazu besonders auffällige Fotos von Olaf Scholz im Weitwinkel fofografiert – sie sollten Nähe erzeugen. Der Kandidat habe es der Agentur leicht gemacht, indem er ihr Freiheiten ließ, eine mutige Kommunikation einforderte - und selbst keine Fehler machte. „Olaf Scholz war und ist ein Vollprofi.“
Wenn es so läuft, könnte eine gute Kampagne ein „effektiver und nicht zu unterschätzender Faktor“ für den Wahlerfolg werden. Aber es gelingt nur, wenn alles zusammenpasst. Eine gute Kampagne sei ein „existenzielles Puzzlestück für einen erfolgreichen Wahlkampf“. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Brinkert hat früher für die CDU Wahlkampf gemacht, als Angela Merkel noch Vorsitzende war. Er war sogar Mitglied der CDU, aber auch bei Fußballvereinen, für die er tätig war und ist. „Ich will Kommunikation ganzheitlich verstehen, von der Spitze bis zur Basis.“ Dafür steigt er dann auch ganz und gar ein. Die Posts auf seinem Twitter-Account sind Fanpost für den Kanzler.
2020 wurde Brinkert Mitglied beim neuen Kunden, der SPD. Wahrscheinlich war er der Richtige für den Job, weil er schon für Merkel kommunizierte. Brinkert erkannte, so sagt er, dass die Deutschen bei der Bundestagswahl eigentlich keine Experimente wagen wollen. Sein Kalkül: Scholz funktioniert als neue Merkel. Der Plan ging auf.
